亚马逊布局线下实体书店究竟图啥

在当今传统零售商纷纷投身电商的时代，亚马逊在美国开始“逆向思维”，以一个电商的角色进入线下经营。

去年11月，亚马逊在线下开办了第一家自主经营书店(Amazon Books)，很多人以为这是亚马逊又一次营销噱头——亚马逊一向有制造话题博版面的“前科”，何况其首家书店的位置选在了亚马逊的总部西雅图，这是一座旅游城市，在这里开设书店不禁有些为游客增添“消费景点”的嫌疑。

然而，继西雅图书店开业后短短不到一年时间，亚马逊陆续宣布即将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店，纽约也有要开店的传闻。亚马逊执行总裁杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股东大会上又明确表示：“我们肯定会增设实体门店。”看来这不再是一次简单的营销噱头，而是亚马逊为自己量身定制的长远战略方针。下面，我们先从亚马逊开设线下书面的时间节点说起。

亚马逊为何选择此时走向线下运营？

自从亚马逊在2007年推出电子书阅读器Kindle以来，印刷行业就经历了很长一段时间的衰退。但是进入2014年，事态出现了转机，电子图书销售量首次出现了下跌(-3.3%)。2015年更为惨淡，根据Nielsen数据统计，电子书销量相比2014年又下跌了12.8%，市场份额也从2014年的27%下滑至24%，而印刷书的销量上涨了2.8%。凡事事出必有因，电子书的衰退主要有三方面原因：

电子书阅读器销量下降。从2012年开始，电子书阅读器的销售量就呈现逐年下降趋势。根据Statista.com数据统计，2012年整个行业出售了4千万台电子书阅读器，到了2015年只出售了区区2千万台。导致这个现象的原因有很多，比如智能手机的功能越来越强大，单一功能的阅读器被逐渐淘汰。

电子书价格上调。目前亚马逊控制了将近60%的电子书市场份额，这要归功于亚马逊在早期大打价格战。它在早期拥有电子书的定价权，把价格压得非常低(通常在5美元以下，而印刷书的价格要10美元以上)。虽然这个举动让消费者受益，但是严重影响了出版商的利润。美国出版商Hachette在2014年提出要亚马逊交出定价权，迫于舆论和多家出版商的压力，亚马逊同意交出定价权。自此以后，电子书和印刷书之间就没有了太大的价格落差，消费者开始重新购买印刷书。

出版商模式创新。出版商开始重新投入资金不断加强自身基础设施，包括印刷中心和配送中心，以此提高图书的运送效率。有了运送时间的保障，出版商允许书店以“多次少量”的形式下订单，“多次”保证书店可以及时拿到当下最畅销的书籍，“少量”则避免书店囤积过多的存货。这个模式一经推出，不但丰富了书店的吸引力，还减少了书店的运营成本，让书店的图书价格更接近于网络价格。

这个契机让习惯尝试各种新事物的亚马逊萌生了开线下书店的念头。它希望通过发展线下书店弥补自身线上模式的不足，而2015年整个行业的复苏无疑给它打了一针强心剂。

那线下书店给亚马逊带来哪些好处呢？

笔者调研发现，线下书店至少在三方面弥补了亚马逊线上模式的不足。具体来说：

制造意外惊喜。书店安静优雅的气质是Amazon.com无法模仿和超越的。据诸多调查结果论证，顾客在逛书店的时候会产生更多的意外惊喜，这会勾起顾客想要拥有这些商品的冲动。

提供现场退换取服务。“退、换、取”一直是电商的心腹大患，而结合线下门店可以给用户更多选择，顾客进入门店还会产生连带销售，这是如今很多传统零售商广泛采用的O2O模式，也是未来的电商发展趋势。

物流中转站。如果无人机快递成为现实，那实体店可以很好地充当运输体系的中转站。亚马逊把书店设在了读书人群城市——根据亚马逊数据统计，西雅图和波特兰是全美拥有读书人群最多的两座城市。这些书店未来可以帮助亚马逊达到30分钟无人机快递的承诺。

亚马逊书店有哪些与众不同的亮点？